略論現代傳媒與當前中國佛教公眾形象之提升(張琦)
《略論現代傳媒與當前中國佛教公眾形象之提升》
四川大學文學與新聞學院中文系博士研究生 張琦
【提要】 本文通過分析當前中國佛教對于現代傳媒的應用，指出其闕失之處，並提出相應的解決方案，以冀對提升21世紀佛教之公眾形象有所助力。
【關鍵詞】 佛教 傳媒 公眾形象
歷史上存在過的宗教林林總總，而能夠順利發展到現代社會的則依然是為數不多，有很多小的地方性宗教直接就湮沒在了歷史的長河當中，縱觀歷史的發展演變過程，我們知道，一個能夠適應時代發展需要而變化的宗教才是充滿活力的能夠延續下來的宗教，給人類提供精神食糧，提供終極關懷。而佛教，到目前為止仍然是世界上幾大主要宗教之一，這就是因為佛教自身在歷史的演變過程中因時而變，使得自身適應當時當地的需要，從而實際地解決了很多人的現實問題，也使得佛陀的精神流傳廣遠。由此而確立了佛教解度世人的公眾形象，千百年來，人們一直將佛教視為能夠解決人類痛苦根源的宗教，它的慈悲，它的包容，無一不被世人所記誦。
而今天，我們現在要討論的是當前中國佛教對外宣傳中所存在的一些問題，而這些問題的妥善解決，我相信，將會對佛教在21世紀的公眾形象的提升有相當程度的幫助。
關于目前中國與佛教相關的媒體，傳統紙媒方面，王雷泉《國內佛教刊物管窺》一文有如下說明：「我國與佛教有關的刊物有三種形式：第一種為教外的研究機構主辦的純學術刊物，如《世界宗教研究》、《敦煌研究》、《中國藏學》、《五台山研究》等，而中央級的佛教專業學術刊物則暫付闕如；第二種為佛教界主辦但面向社會的人文刊物，如從《法音》這一母體先後分離出來的《佛教文化》和《佛學研究》；第三種為各級佛教協會主辦面向教內的宗教刊物。」 需要補充說明的是，還有一種針對民眾的佛教平面刊物，這類刊物大多並非公開發行，而是在寺廟內部供民眾取閱，這類刊物大多是由寺廟自己編撰的。視頻媒體方面則主要是一些高僧大德講法的錄像和念誦梵唱所制作而成的VCD、DVD碟片。新興的網絡媒體也被很多寺廟用作弘法工具，以網絡來聯結信眾。
我們注意到，儘管佛教在當代采取了多種多樣的傳媒方式來進行宣傳，但是在很多地方仍然不盡人意。王雷泉在其《中國大陸佛教刊物簡述》一文中也毫不諱言地指出：「大陸擁有十一億人口和一億以上的佛教徒，與台灣擁有四十來種佛教刊物相比，上述十來種佛教刊物遠遠不能滿足信徒的宗教生活需求和社會各界對佛教文化的需求。……佛教刊物在信仰、社會和文化三大層圈中的運作還存在某種程度的窒礙。」 本文所要著重討論和解決的也正是這個問題。
當前中國佛教的宣傳渠道的種類和數量都不多，造成此種結果的原因則多種多樣。綜合分析其原因，我認為應該注意到以下幾點：
其一，也是最重要的一點，對于媒體宣傳的認識並沒有做到足夠的重視，認為在全國已經有了為數龐大的信眾，再進行深入宣傳的必要性不大。我們要特別提出注意的一點，就是佛教傳媒的「目標受眾」問題，目前中國佛教的平面媒體則大多數是學術刊物，眾所周知，學術刊物的閱讀者畢竟少之又少，顯然是不能指望普通民眾來閱讀這樣的刊物和從這些刊物中來了解佛教，這不能不說是一個非常嚴重的失誤。我們甚至難以找到全國公開發行的專門針對普通民眾閱讀的平面媒體，這樣造成的實際結果就是隔斷了佛教與社會民眾的互動。只有充分利用傳媒的力量使得普通民眾更加了解佛教，才能達致我們所倡導的正信，也只有這樣，才能避免社會上許多藉佛教之名行騙以及非法牟利等嚴重破壞佛教形象的行為。
其二，目標受眾的年齡層次的劃分則是另一個讓人扼腕的問題。大多數在寺廟免費贈閱的刊物，主要還是針對文化程度不高的老年民眾，而其內容則主要表現各種神異事蹟。儘管這樣做並無不當之處，但我們仍然要對其片面性提出批評。我們應當看到，年輕的新一代群體才是未來的中堅力量，如果佛教在這個問題上始終不作改變，必將失去這一群體的信仰。目前正逐步成為社會中堅力量的70年代生人和已經走出校園的80年代，甚至90年代的年輕人，知識結構和儲備與老一輩人差異較大，並且接受的是唯物主義的教育，那麼要他們篤信一些神異的事蹟而沒有實證，顯然是非常困難的。其實自古以來，佛教的弘法就是分了兩個大的層面的，一是針對士大夫這些知識階層的弘法，一是針對下層民眾的弘法，根據對象的不同則有不同的弘法方式，對于前者，主要是進行教理教義和哲學層面的探討，進而解決這些知識階層的精神問題。儘管世易時移，而人類面臨的精神層面的問題則大抵相同，因此，從解決精神層面問題的角度出發來對新一代知識群體進行弘法顯然是較為合適的做法。事實上，目前正非常流行的瑜伽訓練給我們了極好的啟示，本來是古老的宗教修行方法，由于在現代社會找到了合適的契入點，則大行其道，廣為流行。另外，就我們所了解的，實際上有很多人對于禪理有著非常的興趣，那麼如果加以合理的引導，在新世紀對于佛教的信仰將有可能出現一種嶄新的氣象。
其三，佛教團體內部雖然有各種專長的人士，但是在傳媒方面，專業人士仍然顯得比較缺乏。我們看過相當數量的佛教刊物，僅僅是將各種文章放在一起了事，完全沒有意識到平面設計的重要性。這里不得不提到的就是所謂「視覺時代」的到來，很多的東西，並不是僅僅有一個好的內容就算完事的，我們仍然需要尋找一種完美的形式來表現它，這往往能起到事半功倍的效果。現代社會無論哪一行業哪一方面，都非常注重視覺效應，在傳媒方面尤其如此，一本裝幀設計精美的刊物無論怎麼看都會是賞心悅目的。很多寺廟內部流通的刊物，有可能也是出于成本的原因，不論在內容方面還是在裝幀設計方面始終都難以吸引年輕一代的目光。
基于上述原因，我們有理由認為目前中國的佛教團體應當在傳媒方面做出大膽的改變，結合現代社會的特點，與時尚接軌，注重古老經典的現代闡釋，可以參考易中天講三國、于丹講論語等方式來重新對深奧的佛教哲理進行闡釋，使得這些古老而寶貴的思想在現代社會得到充分的重視和應用。對于傳媒的目標受眾，則需要一個全面的轉向，要特別設計針對年輕的、高學歷受眾的媒體，可以是傳統的紙媒，也可以是新興的數字媒體。此外，引入媒體方面的專業人士來進行全程操作也不失為一個很好的方案。
開發以倡導佛教根本精神為主旨的刊物，從實際生活的方方面面滲透入佛教的精神，與普通大眾的具體生活聯系起來，並跟上時代的步伐，與社會的潮流也可以緊密結合起來。
這里我們提供一個具備實際操作性的雜志策劃思路，以冀能對佛教公眾形象的提升有所建言。這些思路既可以用于平面媒體的操作，也可以使用在網絡媒體上面。不論何種方式的使用，我們相信，都有助于促進21世紀佛教公眾形象的提升。
試擬提綱： 目標受眾：20-45歲的社會中上層人士、白領階層、商界精英等 設計理念：古典與前衛、時尚的結合 欄目設計：
(一)人物故事 充分利用榜樣的力量。現代的很多名人都篤信佛教，包括國外的很多明星，將他們受到佛教感化而產生的轉變寫成故事。一是，這些名人是真實存在的，並不是什麼怪力亂神，能夠得到認同；二是，名人本身就具有知名度，並且名人的生活方式會被歸入「時尚」的范疇，這樣就能夠吸引年輕讀者。當然，這部分名人故事更多的要從他們的精神世界入手：在什麼樣的機緣巧合下接觸佛教？失意？事業低谷？失戀？對前途產生迷茫？又是因為怎樣的一個過程發現佛教的教旨可以解決他們內心的症結？……這樣，普通讀者就很容易產生共鳴。 參考人物：羅•巴喬 李娜 基魯里維斯 李察•吉爾 李連杰
(二)佛教旅行 在旅行中感受佛教。一方面，旅行是現代人生活的潮流方式，旅行介紹的文章擁有廣大的讀者群，人們也樂于在旅行過程中得到更多的額外知識；另一方面，我國佛教觀賞資源豐富，用精美的圖片對讀者產生視覺沖擊，甚至能夠比文字擁有更強的感化力度。 參考地點：敦煌 四大石窟 柬埔寨吳哥窟 印度
(三)佛教美食 素食是現在的流行趨勢，而佛家的素食正成為普通大眾(包括不信教的)樂意模仿的對象。每期介紹幾個營養可口的素食做法，推薦一家素食餐館……這些都是受大眾歡迎的內容。
(四)佛教收藏 目前的藝術品和古玩市場都是投資的熱點，其中有相當多的屬于佛教或者直接跟佛教相關的物件，對這些物件的推介可以吸引更多人群的目光。
(五)佛教音樂(可隨刊附送光碟) 佛教的宣講歷來就跟音樂相關，很多佛教的音樂實際上除了本身動聽之外，還有著清淨心境的功能，做這樣一個欄目進行一些介紹，會深受歡迎。
(六)佛教養生小貼士 坐禪、冥想等方法，無疑對于忙碌的現代人有著非凡的精神治療作用，每期介紹一些此類的知識，簡便易行，使得佛法深入人心。
(七)訪談 每期采訪一位佛教高僧或者專家，針對現代人生活中出現的問題，每期選擇一個人小主題做訪談。
(八)新聞、動向 關注和報道佛教界近期的大小事件，讓世人更清楚地了解佛教的社會活動，以避免因溝通不暢而出現的誤解甚至惡意扭曲事實等情況出現。